Helden der IT: „Es ist nicht mehr zeitgemäß, Digitalisierung als Kanal zu betrachten“
Virgin Media nimmt das Thema Digitalisierung äußerst ernst – das Unternehmen verfügt über eine eigene Abteilung, die sich ausschließlich mit Digitalisierung beschäftigt. Rhona Bradshaw leitet diese Ableitung, die unter anderem Arbeiten aus den Bereichen Marketing und IT umfasst, aber deren Ausrichtung wesentlich darüber hinausgeht.
Rhona, die ursprünglich Head of Marketing bei UPC in Irland war, erkannte die Chance, die interne Struktur von Virgin Media zukunftssicher zu gestalten, als die beiden Unternehmen 2013 fusionierten. Mit Ihrer Erfahrung im Marketing und dem Ziel, die bestmögliche Serviceerfahrung für Endnutzer und Mitarbeiter zu liefern, war Rhona die beste Besetzung für diese Aufgabe.
Drei Jahre später hat sich unser Dropboxbusinessblog-Team mit Rhona getroffen und sie gefragt, wie die Abteilung in das Unternehmen passt und warum eine Fachabteilung für digitale Transformation wichtig in der Telekommunikationsbranche ist.
Sie sind die erste IT-Heldin, die wir interviewen, die eine eigene Abteilung für digitale Inhalte leitet. Erzählen Sie uns doch bitte, warum Digitalisierung so einen hohen Stellenwert bei Virgin Media hat.
Ab 2009 haben wir, wie viele andere Unternehmen auch, den Wert der Digitalisierung erkannt. Der Wechsel kam schnell und als zukunftsorientierte digitale Strategien zu einem wesentlichen Differenzierungsmerkmal wurden, war uns klar, dass wir Digitalität benötigten, um 1) die Lücken zwischen vorhandenen Legacy-Systemen zu schließen und, 2) um als Zugang zur Einbettung neuer Plattformen wie die Cloud zu dienen – wodurch wir schneller und agiler handeln können.
Die Aufgabe war gigantisch, daher benötigten wir auch eine eigene Abteilung mit klaren Zielen und Prioritäten. Aber ohne Unterstützung wären wir jetzt nicht da, wo wir heute stehen.
Bei Digitalisierung geht es letzten Endes um Zusammenarbeit und Mitgestaltung. Wir waren enorm von Agenturen und Drittunternehmen abhängig, um besser zu verstehen, was in der Welt da draußen vor sich ging. Ziel war es (und ist es immer noch), anhand der Digitalisierung unsere Kunden zu binden und ihre Erfahrung zu verbessern. Hierfür haben wir in digitale Tools investiert, die unsere Arbeitsabläufe vereinfachen und unserem Unternehmen mehr Agilität bieten – dabei waren einige Lieferantenbeziehungen wirklich hilfreich.
Wie funktioniert Ihre Abteilung? Wem sind Sie unterstellt und wie setzen Sie digitale Ziele?
Wir sind dem COO unterstellt, der in alle unsere Prozesse eingebunden ist. Er steht an der Spitze unseres Teams und unterstützt alle Aspekte der Kundenerfahrung. Unsere gesamte Arbeit kann in Leistungskennzahlen gemessen werden: Umstellung auf Verkauf, reduzierter Kundenkontakt und verbesserte Arbeitsabläufe. Wir verfolgen dabei gleich zwei Ziele: Zum einen geht es um die Kerngeschäftsziele, zum anderen geht es darum Prioritäten zu bestimmen, welchen digitalen Fokus wir intern und extern benötigen.
Warum ist Ihrer Meinung nach eine eigene Abteilung für Digitalisierung wichtig und warum denken Sie, haben nur wenige Unternehmen eine solche Abteilung?
Wir sind in der einzigartigen Position, digitale Ziele setzen zu können und eine digitale Ende-zu-Ende Plattform einzurichten. Das unterscheidet uns von anderen Unternehmen, da es keinen Punkt gibt, an dem wir die Kontrolle an eine andere Abteilung abgeben müssen. Wir verfügen über die Marketingkompetenz, um unsere Kunden zu verstehen, und das technologische Wissen, um die besten Systeme zu implementieren.
Andere Unternehmen treffen oftmals digitale Entscheidungen, die auf marketingspezifischen oder technologischen Prioritäten basieren – keine davon sind richtig oder falsch. Aber wir können digitale Transformationsstrategien basierend auf einer ganzheitlicheren Betrachtung des Geschäfts entwickeln und dabei den Bedarf unserer Mitarbeiter und der Endkunden berücksichtigen.
Wir betrachten die Digitalisierung als eine andere Denkweise – es ist eher eine Geisteshaltung als ein Kanal. Wenn Mitarbeiter und Führungskräfte anderer Unternehmen Digitalisierung weiterhin als Kanal betrachten, wird dies irgendwann zur Herausforderung werden. Denn das ist leider eine sehr veraltete Ansichtsweise. Um eine neue Art der Kommunikation und des Umgangs mit Kunden zu schaffen, ist es wichtig, dass sich Unternehmen mit Digitalisierung beschäftigen.
In welche Technologien haben Sie im Zuge des digitalen Transformationsprozesses bei Virgin Media investiert?
Wir nutzen viele unterschiedliche Technologien, aber ein Hauptaugenmerk liegt auf der Cloud, besonders wegen des Designs und der Bereitstellung in Echtzeit. Über die Cloud können wir eine viel engere Verbindung zu unserem Unternehmen, unseren Mitarbeitern und den Endnutzern herstellen.
Und dank unserem Fokus ist die Dienstleistungserbringung jetzt auch hochmodern. Wir konnten uns durch Individualisierung von der gesamten Branche absetzen und unser Angebot erweitern. Das hat die Kundenerfahrung verbessert. Unsere Analysemodule sind besser verbunden, was zu weniger Kontakt führt. In Kombination mit den Analysetools hat die Cloud Technologie definitiv die Servicequalität für unsere Kunden verbessert.
Wo konnten Sie intern Erfolge verbuchen?
Wir haben viel Unterstützung vom CIO, der Geschäftsführung und dem Führungsstab erhalten – das war ausschlaggebend für unseren Erfolg. Wir konnten den ROI in jeder Stufe demonstrieren und das hilft ungemein, wenn man Unterstützung von den wichtigen Entscheidungsträgern benötigt.
Die größte Herausforderung war der kulturelle Wandel. Es war schwierig, die Einstellung der Leute und ihre Herangehensweise zu ändern. Man kann ein Unternehmen unserer Größe nicht einfach so zu einem schnellen, agilen Betrieb umfunktionieren. Aber wenn wir es geschafft haben, dann schaffen es auch alle anderen.
Die Tatsache, dass unser Team an uns glaubt sowie die langfristige Investition in unser Ziel, hilft uns dabei, den Wert der Digitalisierung zu demonstrieren – von oben nach unten – und wir können unseren Mitarbeitern beweisen, dass wir keine Modeerscheinung sind, die bald wieder verschwindet.
Welchen Rat würden Sie anderen Unternehmen geben, die ein ähnliches Modell umsetzen möchten?
Setzten Sie sich ein ganz klares Ziel und binden Sie von Anfang an so viele Menschen wie möglich in diesem Prozess ein. Bilden Sie ein Team für diese Aufgabe und machen Sie Ihren Mitarbeitern, Kunden und Ihrem Unternehmen die Vorteile deutlich. Versuchen Sie nicht eine Sprache zu sprechen, die niemand versteht, sondern finden Sie heraus, wie Sie Ihr Unternehmen unterstützen können und welche wertvollen Vorteile Sie jeder Abteilung bieten können. Wie bei jedem größeren kulturellen Problem: Gehen Sie Schritt für Schritt vor.
Dies ist in vielerlei Hinsicht eine schwierige Aufgabe. Sie werden viel Gegenwind bekommen, da Digitalisierung noch relativ unbekannt ist. Aber, wenn Ihr Unternehmen Ihnen die erforderliche Unterstützung bietet, dann werden Sie auch Ihre Ziele erreichen.
