Vans schätzt Spaß bei der Arbeit als treibende Kraft für bahnbrechende Ideen

Beim diesjährigen The Gathering-Event im kanadischen Banff haben wir mit den Marketingchefs der weltweit begehrtesten Marken darüber gesprochen, wie sie ihre Unternehmen zum Kultstatus geführt haben. Einer von ihnen ist Nick Street, Head of Global Marketing Strategy bei Vans. Er setzt auf Ideenfindung im eigenen Team, statt externe Kreativagenturen zu beauftragen.

Vans ist seit mehr als 50 Jahren im Geschäft. Können Sie uns einige Höhepunkte der Unternehmensgeschichte nennen?

Alles fing damit an, dass Paul Van Doren 1966 mit seiner Familie von der amerikanischen Ostküste in den Süden Kaliforniens zog, um die Van Doren Rubber Company zu gründen. Dort fertigte er in der Fabrik hinter seinem Laden maßgeschneiderte Schuhe für seine Kunden an. Seine damaligen Erfahrungen überzeugten ihn so sehr vom direkten Verkaufsmodell, dass er sein Unternehmen als eines der ersten Direct-to-Consumer-Geschäfte seiner Zeit etablierte.

Von diesem Zeitpunkt an hat Vans sich quasi ständig weiterentwickelt. Als Surfer und Skateboarder die Marke für sich entdeckten, haben wir sie mit offenen Armen und offenem Geist willkommen geheißen. Heute, 52 Jahre später, stehen wir immer noch voll hinter dem Actionsport, aber wir haben auch andere Felder wie die Straßenkultur, Kunst und Musik erschlossen.

„Wir machen kein klassisches Sponsoring mehr. Stattdessen schaffen wir lieber eigene Erlebnisse oder unterstützen partnerschaftlich kreative Gemeinschaften.“

– Nick Street, Vice President, Global Integrated Marketing bei Vans

Wie hat Vans sich für Storydoing entschieden und wie setzen Sie es um?

Was heute unter dem Begriff „Experiential Marketing“ oder „Erlebnismarketing“ bekannt ist, hat bei Vans schon immer dazugehört. Wir unterstützen Skateboarder und Surfer, und beide Sportarten stellen das individuelle Erlebnis in den Mittelpunkt. Unser Unternehmen hat sich immer stark für sie eingesetzt und einen Rahmen geschaffen, in dem die Sportler ihre Begeisterung dafür ausleben konnten. Wir haben das eigentlich nie als Marketingstrategie verstanden, sondern mehr als unmittelbares Ansetzen an der Wurzel.

Das ist eine der Kernkompetenzen von Vans, die wir von Grund auf hatten. Inzwischen treten wir bei weniger Events als „Sponsor“ auf und veranstalten dafür mehr eigene, zum Beispiel die Vans Park Series, die wir vor zwei Jahren ins Leben gerufen haben. Die Idee für dieses Event stammt direkt von Vans, also von den Mitarbeitern unseres Unternehmens, nicht von irgendeiner Agentur. Mittlerweile ist „Park“ so beliebt geworden, dass wir es sogar als eine von zwei Skateboarding-Disziplinen bei der nächsten Olympiade sehen werden.

Sie haben in der Skateboarding-Kultur angefangen und später das Snowboarding hinzugenommen. Jetzt gelten Sie auch als führende Snowboarding-Marke. Wie ist es dazu gekommen?

Die Entwicklung kam ganz natürlich und hängt mit der Geschichte von Vans zusammen. Wir sind vom Surfen zum Skateboarden und dann eben zum Snowboarden gekommen. BMX zählt auch zu den Sportarten, mit denen wir im Grunde von Anfang an eng verbunden waren.

Woran erkennen Sie, dass Ihr Ansetzen an der Wurzel funktioniert?

Uns ist vor allem der Kontakt zu unseren Kunden wichtig. Interaktionen in den sozialen Medien sind immer gut für die Bekanntheit der Marke. Aber mit den Events, die wir offline in der realen Welt veranstalten, schaffen wir eine stärkere Verbundenheit, denn hier erleben die Kunden die Inhalte der anderen Plattformen hautnah.

„Unser Unternehmen arbeitet nur selten mit externen Agenturen zusammen. Die Ideen, die Sie auf den Plattformen unserer Marke sehen, stammen alle von unseren eigenen Leuten.“

Mit welchen Mitteln fördern Sie die Zusammenarbeit in Ihrem Team?

Talent steht für uns an erster Stelle. Die Ideen, die Sie auf den Plattformen unserer Marke sehen, stammen alle von unseren eigenen Leuten, sie wurden uns nicht präsentiert und dann einfach übernommen. Diese Ideen kommen von Mitarbeitern des Unternehmens, von Sportlern und Repräsentanten, die mit uns zusammenarbeiten und sich für die Marke einsetzen. Wir hören uns an, was diese Menschen zu sagen haben, und geben diesen Ideen zunächst Raum, sich in kleinem Rahmen zu entfalten – denn schließlich wissen wir vorher nie, wie groß eine Idee mal werden kann. Mit dieser Methode haben wir gute Erfahrungen gemacht. Wenn jemand eine gute Idee hat, geben wir der Person die Möglichkeit, daran zu arbeiten, und unterstützen sie.
Talentierte Mitarbeiter, die einen persönlichen Bezug zur Kultur haben, haben im Laufe der Jahre stark zum Erfolg unserer Marke beigetragen. Wir haben immer die richtigen Leute gefunden, um die Marke und die Kulturen zu betreuen, die wir unterstützen.

„Bei internationalen Veranstaltungen packt das ganze Team mit an. Zusammenarbeit geht bei uns über die jeweiligen Aufgabenbereiche hinaus.“

Um beim internationalen Aspekt zu bleiben: Wie fördern Sie die Zusammenarbeit von Teams in unterschiedlichen Märkten, Büros und Zeitzonen?

Wir treffen uns oft und reden viel, aber wir haben auch eine Menge Spaß miteinander, besonders bei den Events, die wir veranstalten. Bei internationalen Veranstaltungen von Vans packt zum Beispiel das ganze Team mit an.

Wenn wir ein großes Event veranstalten, kommt es auch mal vor, dass jemand aus dem digitalen Marketing einen Bereich betreut und mit für die Durchführung des Events verantwortlich ist. Wir nutzen unsere Plattformen so inklusiv wie möglich, und Zusammenarbeit geht bei uns über die jeweiligen Aufgabenbereiche hinaus.

Mir gefällt die Vorstellung, dass gemeinsamer Spaß auch zu funktionierender Zusammenarbeit beiträgt. Haben Sie ein Lieblingsbeispiel für eine Zusammenarbeit, bei der Ihr Team richtig im Flow war?

Das kommt jeden Tag vor. Vans ist ein sehr aktives Unternehmen, wo jeder mit anpackt. Mal planen wir die Durchführung eines Events in allen Einzelheiten, einschließlich der Anmietung ausreichender Toiletten und Einholung von Erlaubnissen, ein anderes Mal müssen wir eine strategische Präsentation zusammenstellen. Unsere Mitarbeiter sind sehr vielseitig und arbeiten in vielen verschiedenen Bereichen.

Weitere Denkanstöße, um mit Ihrem Team im Flow zu bleiben, finden Sie in unserem Leitfaden zum Herunterladen: Vom Frust in den Flow.