Goodby Silverstein & Partners und Frito-Lay definieren die Beziehung zwischen Agentur und Auftraggeber neu

In der Werbewelt ist oft von einem großen Gegensatz die Rede: entweder man schafft dynamische, preisgekrönte kreative Werbung oder effiziente Werbung, die sich strikt nach den Geschäftszielen des Kunden richtet. Ich finde diese Unterscheidung nicht sinnvoll, denn meiner Meinung nach, kann man beides gleichzeitig erreichen. Ich glaube viel mehr an dieses Kredo: „Wenn du etwas schnell erreichen willst, arbeite allein. Wenn du viel erreichen willst, arbeite im Team.” Und unsere bereits elf Jahre währende Partnerschaft mit Frito-Lay ist der lebende Beweis dafür.

Wir sind 2006 zur offiziellen Agentur für Frito-Lay’s Doritos geworden. Damals fiel es uns anfangs schwer, kreative Teams für das Projekt zu finden. Niemand konnte sich so richtig dafür begeistern, für Unternehmen zu arbeiten, die klassische, abgepackte Verbrauchsgüter anbieten. Denn diese Branche gilt gemeinhin als sehr geradlinig, bei der Endprodukt und Gewinn in Sachen Marketing oft im Vordergrund stehen. Aber anstatt diesen traditionellen Marketingansatz zu übernehmen, haben wir unser ganzes Herzblut in die Entwicklung innovativer Konzepte gesteckt.

Nachdem wir genug tolle Ideen gesammelt hatten, konnten wir die erste Kampagne ins Leben rufen: „Crash the Superbowl” wurde eine der erfolgreichsten Superbowl-Kampagnen aller Zeit und wurde allein durch Crowdsourcing erarbeitet. Mit der Zeit waren wir ein eingespieltes Team, Frito-Lay vertraute auf uns und so konnten wir uns mehr und mehr von traditionellen Werbeplattformen entfernen. Wir haben schließlich sogar ein eigenes Studio geschaffen, um kreativen Content zu kreieren, es heißt Snack Strong Productions. So entstand auch Hotel 626, das erste Online-Horror-Spiel seiner Art, das nur zwischen 6 Uhr abends und 6 Uhr morgen zugänglich ist.

Und 2014 hat Frito-Lay dann noch einmal richtig nachgelegt. Auch sie wollten sich von der traditionellen Beziehung von Agentur und Auftraggeber verabschieden und waren davon überzeugt, dass großartige Ideen überall zu finden sind – auch in der (für mich damals) mystischen Sphäre namens Big Data. Zur gleichen Zeit gab Frito-Lay uns auch zu verstehen, dass sie ihre Trophäensammlung gerne mit einem dicken Goldpokal für ihre Werbung erweiten würden. Sie können sich vorstellen, dass da ein gewisser Druck auf uns als offizielle Agentur lag. Uns war dann aber auch schnell klar, was für eine großartige Chance das für uns sein könnte.
Um diese Erwartungen zu erfüllen, haben wir Frito-Lay als ersten Schritt mit nach Cannes Lions genommen. Auf diesem Festival hatten wir die Gelegenheit, kreative Ideen von den weltbesten Talenten aufzuschnappen und für unsere Konzepte zu nutzen. Dabei haben wir vor allem zwei Dinge gelernt: (1) Frito-Lay hatte Recht: großartige Ideen können auch aus Big Data heraus entstehen. (2) Bei der renommiertesten und effizientesten Werbung werden gekonnt gesellschaftliche Themen mit eingebaut. Aus dieser Erfahrung heraus haben wir das Programm „10 %” geschaffen. Mit dem Programm wollen wir innovative Ideen als Vorreiter auf den Markt bringen und somit Frito-Lay an die Spitze kultureller Trends setzen. Viele unserer Einfälle mussten wir, ehrlich gesagt, gleich zu Beginn wieder verwerfen. Dafür stellen wir hier jetzt einige von den bahnbrechenden Ideen vor, die es geschafft haben:

• Am Super Bowl Sunday ist es auf US-amerikanischen Straßen oft gefährlich: Trunkenheit am Steuer ist ein echtes Problem. Aus dem Grund haben wir Tostitos-Verpackungen mit einem Alkoholtest und Taxi-Codes für Uber ausgestattet, damit jeder von seiner Super Bowl-Party sicher nach Hause kommt.

• Um die Generation Y im Jahr 2016 davon zu überzeugen, dass sie unbedingt wählen sollten, haben wir die No Choice Doritos erfunden. Dabei handelt es sich um graue, geschmacklose Pappchips, die verdeutlichen, wie schlecht es ist, anderen Menschen die eigenen Entscheidungen zu überlassen.

• Schon seit geraumer Zeit gibt es ein ulkiges Phänomen auf Instagram – Leute, die Fotos von Cheetos mit einer witzigen Form posten. In Anlehnung an diese fleißigen Fotografen und Cheetos-Liebhaber haben wir das Cheetos Museum geschaffen, in dem Cheetos-Snacks ausgestellt werden, die an das Loch Ness-Monster erinnern oder wie die Freiheitsstatue oder Abraham Lincoln aussehen.

• Für die Band Rae Sremmurd haben wir ein mobiles Musikvideo gedreht. Wenn man es auf mehreren Geräten gleichzeitig abspielt, kann man noch mehr Instrumente hören und andere Bilder sehen. Das ist also eine ganz neue Erfahrung, Musik gemeinsam mit Freunden zu erleben.

• Wir haben erreicht, dass das Maskottchen von Frito-Lay, Chester Cheetah, für das Amt des Bürgermeisters in Chester, Montana, kandidierte.
• Wir haben ein Produkt namens Doritos Rainbows kreiert, um die LGBT-Community zu unterstützen und es in Dallas (Texas) auf den Markt gebracht.

Hier sind einige der Erfahrungen, die wir in dieser Zeit gesammelt haben:
1. Mit einem guten Markenkonzept kann man sich selbstbewusst für gute Zwecke und soziale Belange einsetzen. Doritos Rainbows, zum Beispiel, haben sich perfekt in die „For the Bold”-Kampagne eingliedern lassen, mit der wir die gleichgeschlechtliche Ehe unterstützen. Das ist ein Thema, das unseren Kunden sehr am Herzen liegt.

2. Harte Arbeit schafft Vertrauen. Die erfolgreichsten Frito-Lay-Produkte wurden auch im Entstehungsprozess am meisten diskutiert. Je umstrittener ein Projekt ist, desto mehr muss man zusammenarbeiten. Nur so lassen sich die Risiken beseitigen, die mit solch innovativen und gesellschaftlich brisanten Kampagnen immer einhergehen.

3. Die besten Ideen sollte man jedem Menschen in nur einem Satz erklären können. Einer unserer Gründer, Jeff Goodby, sagt immer: „Du musst deine neuste Idee immer deinem Taxifahrer erzählen. Wenn er sie mag – setz sie um.”

Wir freuen uns auch in diesem Jahr gemeinsam mit Frito-Lay am Cannes Lions-Festival teilzunehmen und gemeinsam auf Ideenfindungsreise zu gehen. Egal, ob wir herum experimentieren (und damit verbunden natürlich auch vorerst Misserfolge einkassieren), neue Diskussionen in die Wege leiten oder den gegenseitigen Respekt für unterschiedliche Meinungen fördern – wir sind stolz darauf, mit einem ehemals so klassischen Unternehmen zusammenzuarbeiten und es auf einen dauerhaft innovativen Weg geführt zu haben. Und wir wollen natürlich weiterhin daran festhalten und zeigen, dass sozial relevante, preisgekrönte Ideen und effiziente Werbung sich nicht gegenseitig ausschließen müssen.

Margaret Johnson ist Chief Creative Officer (CCO) bei Goodby Silverstein & Partners. Sie wurde 2016 als erste CCO des Unternehmens eingesetzt und wurde von Adweek als eine der inspirierendsten Vertreterin der Branche gefeiert. Zu ihren Erfolgen zählen vor allem Projekte, bei denen sie sich mit humanitären Ansätzen beschäftigt. Dazu gehören zum Beispiel die „Party Safe”-Kampagne, bei der Tostitos-Chips mit einem Alkoholtest ausgestattet wurden, um Trunkenheit am Steuer nach dem Super Bowl vorzubeugen. Oder die Doritos „No Choice”-Chips, die die Generation Y zum Wählen anregen sollten. Dann war da noch das Projekt„Dreams of Dalí”, die Virtual-Reality-Erfahrung rund ums Salvador Dalí-Museum. Oder die „Unacceptable Acceptance Letters”-Kampagne, die sexuelle Übergriffe auf dem College-Campus ins Bewusstsein rücken sollten. Und nicht zu vergessen, die Doritos Rainbows. Die Einnahmen aus dieser Kampagne werden zur Unterstützung der LGBT-Community genutzt, z. B. um das It Gets Better-Projekt zu fördern.