Die Evolution des Einzelhandels: Einkaufserlebnisse, die Ladengeschäfte attraktiv machen
Im Oktober verzeichnete der Einzelhandel im Vereinigten Königreich zum 11. Mal in Folge einen Rückgang der monatlichen Kundenfrequenz: in Innenstädten um 2,3 % und in Einkaufszentren um 3,3 %. Jetzt suchen Einzelhändler nach neuen Methoden, ihre Kundschaft anzusprechen, um im Kampf um die Einkaufsmeile zu bestehen. Der Schlüssel sind neue Einkaufserlebnisse.
Wie es gelingen kann, die Ladengeschäfte wieder für Kunden attraktiv zu machen, erklärt uns Kathryn Malloch, Head of Customer Experience bei Hammerson. Das Unternehmen fördert die Entwicklung von Einzelhandelsimmobilien und erreicht damit eine Kundenfrequenz, die den nationalen Durchschnitt übersteigt. Als Betreiber von 22 Einkaufszentren, 13 Fachmarktzentren, 20 Premium-Outlet-Centern und insgesamt 2,3 Millionen Quadratmetern vermietbarer Fläche in 14 Ländern besitzt Hammerson umfassende Erfahrung hinsichtlich Einkauf, Innovation und Evolution des Einzelhandels hin zum Erlebnisangebot.
Aktiv Erlebnisse schaffen, die Ladengeschäfte wieder attraktiv machen
Laut einem aktuellen Bericht von JLL Retail wünschen Kunden sich ein Erlebnis, das sie beim Onlineshopping nicht bekommen: Sie wünschen sich intuitive Ladengeschäfte und den menschlichen Kontakt, den ihnen der Internethandel nicht bieten kann. „Samsung Experiences von Samsung ist ein gutes Beispiel“, so Malloch. „Hier werden den Kunden interaktive und informative Veranstaltungen angeboten, bei denen sie sich mit der Technologie von Samsung vertraut machen können. So entsteht eine emotionale Bindung zwischen der Marke, der Technologie und den Kunden.“
Andererseits hat der Internethandel die Ansprüche der Kunden an die Ladengeschäfte so stark beeinflusst, dass Einzelhändler ihr gesamtes Erlebnisangebot überdenken müssen. „Einzelhändler machen sich Gedanken darüber, wie sie das Einkaufserlebnis für ihre Kunden attraktiver gestalten können“, erklärt Malloch. „Geschäfte wie Marks & Spencer führen mobile Zahlungsmethoden ein, damit ihre Kunden per Smartphone bezahlen können. Gleichzeitig werden Geschäfte wie Amazon Go eröffnet, die gar keine Kassen mehr haben, und Zara führt Click-and-Collect-Läden ein. In allen Fällen besteht das Ziel darin, den Kunden ein reibungsloses Einkaufserlebnis zu bieten, das Spaß macht.“
Mit der passenden Technologie das Einkaufserlebnis verbessern
Um das Einkaufserlebnis mit der richtigen Mischung aus Kundennähe und Technologie zu verbessern, ist es zunächst wichtig, das Kundenverhalten zu verstehen. „Wir haben festgestellt, dass Kunden in unseren Einkaufszentren immer wieder dieselbe kleine Auswahl an Geschäften besuchen“, sagt Malloch. „Das hat uns auf die Idee für unsere App Style Seeker gebracht, mit der Nutzer Kleidungsstücke abfotografieren können, um in anderen Geschäften ähnliche Waren zu finden. So wird ihr Kaufverhalten aufgemischt und Kunden können leichter finden, wonach sie suchen. Gleichzeitig machen wir sie damit auf neue Marken und Einkaufsmöglichkeiten aufmerksam.”
Einzelhändler können sich von diesem Ansatz inspirieren lassen, indem sie ebenfalls das Verhalten ihrer Kunden durch Produktempfehlungen verändern, genau wie Einkaufsportale im Internet das tun. „Der Erfolg von Style Seeker hat uns gezeigt, dass die Kunden immer noch an Ladengeschäften interessiert sind“, so Malloch. „Es ist Aufgabe der Unternehmen, ihnen ein Einkaufserlebnis zu bieten, das sie begeistert und an ihre Marken bindet. Wenn Sie den gewünschten Artikel nicht vorrätig haben, geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, ihn sofort vor Ort zu bestellen und liefern zu lassen. Kosmetikunternehmen experimentieren zum Teil sogar mit Augmented-Reality-Technologie, sodass ihre Kunden die Produkte vor dem Kauf ausprobieren können.“
Einkaufserlebnis der Zukunft schaffen, das auf Daten basiert
Digitale Technologien liefern Einzelhändlern eine Fülle an Daten, mit deren Hilfe sie ihre Kunden besser kennenlernen können. „Uns haben noch nie so viele Daten zur Verfügung gestanden. Nutzen Sie sie“, rät Malloch. „Wir erfassen möglichst viele Daten, die wir an die Einzelhändler weitergeben, damit sie wissen, welche Waren ihre Kunden sehen möchten und welche Erlebnisse und Dienstleistungen sie sich wünschen. Je besser Sie Ihre Kunden kennen und sich an ihren Wünschen orientieren, desto attraktiver werden sie Ihre Ladengeschäfte finden und desto besser wird das Einkaufserlebnis, das Sie Ihren Kunden bieten. Dadurch steigt dann auch die Kundenfrequenz.“
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