Ugly Drinks steht für nichts als die nackte Wahrheit: Rebranding für Verbraucher der Generation Y

„Verbraucher wollen authentische Marken und Geschichten. Wenn du dich mit deiner Markenidentität wohlfühlst, dann kommt die Kreativität von ganz allein.“ – Hugh Thomas, Co-CEO & Mitgründer von Ugly Drinks

Während des letztjährigen Small Business Saturday haben wir einen Blick hinter die Kulissen von Ugly Drinks geworfen, um das Erfolgsgeheimnis hinter der Getränkemarke zu lüften. Seitdem hat Ugly einen Erfolg nach dem anderen verbucht und hat vor Kurzem, innerhalb von nur drei Monaten, ein umfangreiches Rebranding vollzogen.

Wir trafen uns mit Co-CEO und Mitgründer Hugh Thomas, um etwas über die Beweggründe für das enorme Projekt in Erfahrung zu bringen. Er erklärte uns, dass es hierbei um die Wahrheit über Ugly ging: „Das Konzept ‚Ugly‘ gibt es seit 2013. Aber dieses Jahr haben wir uns entschlossen, ihm mehr Gestalt zu geben und deutlich zu machen, wofür wir stehen“, so Thomas. „Wir haben schon längere Zeit den Trend beobachtet, dass Verbraucher die Inhaltsstoffe ihrer Lebensmittel und Getränke immer mehr hinterfragen. Gleichzeitig will niemand darauf verzichten, ab und zu in den Genuss einer kalten, prickelnden Erfrischung aus der Getränkedose zu kommen. Mit dem Rebranding wollten wir unter anderem darauf reagieren, aber auch klarstellen, wofür wir als Unternehmen stehen.“

Darum war eine kreative Komplettüberarbeitung notwendig: Von der Verpackung der Getränke über die Website bis hin zu E-Mail-Signaturen und Social-Media-Profilen. Und all das haben sie in drei Monaten auf die Beine gestellt.

Alles beginnt mit dem „Warum“

Aber wo am besten anfangen? Laut Thomas beginnt alles mit dem „Warum“: „Wir haben uns für die renommierte Londoner Branding-Agentur Jones Knowles Ritchie (JKR) als Partner entschieden. Als Erstes haben sie uns geholfen zu definieren, wofür wir als Unternehmen eigentlich stehen. Es gibt Marken, die auf unrealistischen Versprechen basieren, und solche, die komplett gesundheitsorientiert sind. Wir wollten weder das eine noch das andere sein. Wir wollten auf positive Weise rebellieren“, erklärt Thomas. „Also haben wir uns zuerst mit der Frage beschäftigt ‚Warum gibt es unsere Marke eigentlich?‘ – und davon ging dann alles weitere aus.“

Der Zeitpunkt des Projektbeginns hätte turbulenter nicht sein können. Großbritannien war im Begriff, den Brexit durch Unterzeichnen von Artikel 50 einzuleiten, in den USA fanden die Präsidentschaftswahlen statt und die Welt war voller offener Fragen. „In dieser Zeit kam uns oft George Orwells Zitat aus ‚1984‘ in den Sinn: ‚Es gab die Wahrheit und es gab die Unwahrheit und wenn man an der Wahrheit festhielt, sei es auch gegen die ganze Welt, dann war man nicht verrückt‘“, so Thomas. „Unser sechsköpfiges Team hier bei Ugly besteht aus Millennials, also Leuten aus der Generation Y. Es war eine Zeit voller Fragen, Zweifel und Neugier für uns. Und wenn uns das so ging, dann traf das sicher auch auf unsere Kunden zu. Deshalb wollten wir in einer Welt voller Limonadenmarken, die häufig das Blaue vom Himmel versprechen, für die nackte Wahrheit stehen – die ,Ugly Truth‘.“

Mit Dropbox durch Vertrauen und Zusammenarbeit die Kreativität fördern

Die Entwicklung einer neuen Marke erfordert ein enormes Maß an Kreativität, ganz gleich, ob ein Unternehmen noch am Anfang steht oder sich neu definiert. Es ist also verständlich, dass manche Rebranding-Initiativen aufgeschoben werden oder zum Erliegen kommen. Darum war für Thomas das Vertrauen zwischen seinem Team und dem Partner JKR besonders wichtig. „Wir hatten Vertrauen in JKR und waren bereit, uns von liebgewordenen Gewohnheiten zu verabschieden“, erläutert Thomas. „Weil wir das zuließen und uns auch mit Dingen auseinandersetzten, mit denen wir uns nicht besonders gut auskannten, wurde es ein spannender Prozess – und so gelangten wir in eine Position, die viele Unternehmen vielleicht nie erreichen.“

Um mit dem Projekt nicht in Zeitnot zu geraten, war eine reibungslose Kommunikation mit JKR enorm wichtig für das Ugly-Team. Dafür musste ein Tool her, mit dem Inhalte leicht zugänglich sind und problemlos bearbeitet und freigegeben werden können. Für Thomas kam es dabei vor allem darauf an, schnell Feedback zu Designideen formulieren und sich sofort mit JKR austauschen zu können. „Unser neues Branding sollte unser komplettes Unternehmen repräsentieren, deshalb wollte ich Feedback von Leuten auf allen Ebenen erhalten. Das führte aber dazu, dass wir das ganze Feedback von sämtlichen Beteiligten in sehr kurzer Zeit einsammeln mussten“, erklärt Thomas.

Den Rebranding-Zeitplan einzuhalten, stand für Ugly mit an erster Stelle. „Dropbox Business war für uns während des gesamten Prozesses eine enorme Hilfe. Der gesamte Arbeitsumfang war riesig, doch mit Dropbox konnte ich so viele große Dateien wie nötig freigeben und schnell Feedback von Teammitgliedern auf der ganzen Welt einholen“, erläutert Thomas. „Vor Dropbox haben wir immer etliche E-Mails verschickt und dabei ab und zu die Übersicht verloren, welche Dateiversion jeweils die aktuellste war. Teilweise wurden E-Mails außerdem versehentlich gelöscht. Aber mit Dropbox Business ist das heute alles abgesichert. Es sind Kleinigkeiten wie diese, die sich summieren, wenn an einem Branding-Projekt gearbeitet wird.“

Der Überraschungseffekt

Als Marketingprofi ist Thomas davon überzeugt, dass die Durchschlagskraft einer Marke von maximaler Aufmerksamkeit und sozialem Hype enorm profitiert. Aus diesem Grund war es essenziell, das Projekt bis zur Veröffentlichung geheim zu halten. Alles im Unternehmen wurde dem Rebranding unterzogen und sollte am Tag der Bekanntmachung umgesetzt sein. Jegliche Leaks hätten die Wirkung abgeschwächt, sodass Vertrauen und Kontrollierbarkeit entscheidend waren. „Es war wie mit Fort Knox. Es gab keine vorzeitigen Einblicke oder Vorabpräsentationen und bis zum Tag der Veröffentlichung waren weniger als zehn Leute involviert. Wir machten die Dropbox-Ordner also nur drei bis vier Personen zugänglich, die wiederum die Ordner bei Bedarf freigeben durften. Wir wussten, dass wir uns auf die ausgewählten Leute verlassen konnten, wenn es um weitere Ordnerfreigaben ging“, so Thomas. „Auf diese Weise haben wir weiterhin die Kontrolle darüber behalten, wer welche Inhalte sehen konnte. Das geht ganz einfach, wenn man die richtigen Dinge am passenden Ort abspeichert.“

Skalierung eines Kleinunternehmens

Das Ziel bei Uglys Rebranding war es, eine Branche aufzurütteln, die nach Thomas’ Überzeugung schon lange das Falsche tut. Er ist überzeugt, dass Millennials nicht länger ungesunde, zuckrige Limonade und leere Versprechungen wollen. Stattdessen wollen sie die „Ugly Truth“ – einfach die nackte Wahrheit. „Unsere Wahrheit steht unverblümt auf unseren Dosen. Wir versprechen nicht, dass unsere Kunden schöner oder glücklicher werden oder plötzlich schneller sprinten können. Die Ugly-Wahrheit ist ganz einfach: Wir verkaufen ein kohlensäurehaltiges Wasser mit 100 % natürlichem Fruchtgeschmack. Kein Zucker, keine Süßstoffe, keine Kalorien und keine künstlichen Inhaltsstoffe. Entweder das kommt an oder eben nicht.“

Und wie es scheint, kommt es bei den Verbrauchern wirklich gut an. Thomas und sein Team bezeichnen ihr Projekt als ,globales Rebranding‘ und planen bereits für 2018 den Start in New York. Als wir Thomas nach seinem Rat für andere kleinere und mittlere Unternehmen fragten, die ein Rebranding planen, empfahl er, sich vor allem darüber klar zu werden, warum die eigene Marke existiert. „Optik und Verpackung sind zweitrangig. Zuerst muss klar sein, wer das Unternehmen ist, wofür es steht, wo es hinwill und wie es die Welt verändern wird. Was ist das ureigene Wesen des Unternehmens? Darauf muss alles andere aufbauen. Verbraucher wollen authentische Marken und Geschichten. Wenn du dich mit deiner Markenidentität wohlfühlst, dann kommt die Kreativität von ganz allein.“

Wenn auch Sie hinter die Kulissen von Ugly blicken möchten, können Sie dem Unternehmen auf Twitter, Facebook und Instagram folgen.